- A medida que Netflix y Disney+ aumentan las oportunidades publicitarias en el mercado del streaming, la medición multiplataforma se convierte en un factor crítico para el negocio, escribe Antonio Wanderley.
Julio 2023.- Han pasado más de seis meses desde que Netflix lanzó su modelo de suscripción con publicidad y, según el gigante del streaming, ha atraído a casi 5 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.
Netflix reveló las cifras durante su Upfront 2023 en mayo, afirmando que sus suscriptores del modelo con publicidad se habían más que duplicado desde principios de año.
«De media, más de una cuarta parte de nuestros suscriptores eligen ahora el plan con anuncios en los países en los que está disponible», dijo el co-CEO Greg Peters, anticipando el crecimiento futuro.
Le pisa los talones Disney+, que lanzó su propio modelo con publicidad en EE.UU. en diciembre de 2022 y prevé un despliegue en Europa a finales de este año. Aunque solo representa una fracción del total de suscripciones, es un comienzo modesto para ambas plataformas, pero debe considerarse una tendencia significativa, ya que Prime Video también tiene previsto unirse a la fiesta.
Netflix y Disney+ se unen a una gama cada vez mayor de empresas de streaming que ofrecen una suscripción con descuento por mostrar anuncios y, como muestra el estudio Media Reactions 2022 de Kantar, no cabe duda de que hay apetito por parte de los consumidores.
Sin embargo, estos cambios en todo el mercado están provocando una mayor fragmentación, cambios en la competencia y la evolución de nuevos formatos publicitarios. En consecuencia, la medición multiplataforma se ha convertido en un factor crítico para anunciantes y medios. He aquí por qué.
Una visión holística del rendimiento de la campaña
A medida que más plataformas de streaming se abren a la publicidad, las audiencias se fragmentan cada vez más, lo que dificulta a los anunciantes alcanzar a su público objetivo.
La medición multiplataforma no sólo permite a los anunciantes saber dónde están sus audiencias, sino también conocer el rendimiento de sus anuncios en diferentes plataformas y formatos, lo que les ayuda a optimizar sus campañas y maximizar su cobertura.
Las plataformas de streaming también ofrecen a los anunciantes la posibilidad de ofrecer anuncios personalizados y específicos basados en los datos de los usuarios. La medición entre plataformas permite a los anunciantes conocer la eficacia de sus estrategias de segmentación y perfeccionarlas para mejorar el rendimiento de las campañas. Al ofrecer una visión más, permite a los anunciantes conocer mejor el rendimiento de sus inversiones y tomar decisiones basadas en datos.
Construyendo las estrategias competitivas adecuadas
Mientras Netflix y Disney+ evolucionan sus modelos básicos, una de las principales razones por las que otros medios y plataformas deberían invertir en la medición entre plataformas es comprender la dinámica cambiante de la competencia en el mercado.
Al poner todos los servicios en contexto mediante el uso de métricas comunes, los medios pueden aspirar a construir estrategias competitivas adecuadas. Esto ayuda a mantener y crear relevancia en un mercado sometido a nuevas presiones competitivas.
Además, un objetivo clave de los anunciantes es poder planificar y evaluar la cobertura y frecuencia deduplicadas en la emisión lineal y online. Esto sugiere una necesidad de medición a nivel de currency para demostrar a los anunciantes y agencias exactamente cómo funcionan juntos los canales lineales, el streaming y el VOD: qué aporta cada elemento y cómo se complementan entre sí.
El impulso está creciendo
Como ya he escrito antes, está claro que el futuro del streaming pondrá fin a la planificación de canales en silos, a medida que las audiencias y los propietarios de los contenidos adopten múltiples formas de visionado y, con ello, un enfoque más holístico de la medición.
Los que ya han invertido pueden aprovechar una ventaja si se mueven con rapidez, pero aún no es demasiado tarde para que otros actúen.
Por ejemplo, Cross-Platform View ya ofrece métricas de audiencia unificadas y sin duplicados que permiten optimizar las campañas en todos los dispositivos y plataformas. Ya lanzada en Brasil, Cross-Platform View mide ahora las audiencias en TikTok. La herramienta de Kantar Media forma parte de la creciente tendencia hacia la medición multiplataforma y está ayudando a las empresas a generar valor cada día.
Como demuestran Netflix y Disney+, el mercado del streaming está experimentando cambios significativos, pero las soluciones para ayudar a navegar por ellos ya están aquí. Aprovéchalas, porque el futuro siempre favorece a los que están mejor preparados.
Antonio Wanderley es CEO para América Latina, España, Asia Pacífico y África de Kantar Media.
